Marketing internetowy – forma marketingu, używająca jako medium Internetu i strony WWW (). Służy do przesłania informacji marketingowej i pozyskania klientów. Przykłady marketingu internetowego to przede wszystkim różne formy reklamy między innymi strony rezultatów wyszukiwarki, baner, reklamy multimedialne, reklamy serwisów społecznościowych, , ogłoszenia reklamowe w Internecie, sieci reklamowe oraz , łącznie z .
Początkowo reklama w Internecie przyjmowała formę tzw. mailingu, czyli wysyłania reklam za pomocą poczty elektronicznej. W 1993 roku nastąpiła rewolucja – powstała przeglądarka internetowa Mosaic, która potrafiła wyświetlać grafikę i ramki. Od tej pory reklamodawcy mogli dotrzeć do większej liczby potencjalnych odbiorców, a sama reklama mogła przyjąć formę graficzną. Druga połowa lat 90. XX wieku, to bardzo dynamiczny rozwój Internetu i technologii z nim związanych, w tym także reklamy. Jedną z popularniejszych form, jaką przyjmuje reklama internetowa, są banery. Oprócz nich, według badań Gemiusa najbardziej znaną formą reklamy internetowej jest mailing reklamowy. Za reklamę można uznać również ogłoszenia internetowe lub aukcje internetowe.
Historia marketingu internetowego Dział marketingu internetowego rozpoczął się w 1994, kiedy to HotWired sprzedał pierwszy banner reklamowyBarbara K. Kaye and Norman J. Medoff, (Massachusetts: Allyn and Bacon, 2001).. Pieniądze wydawane na reklamę w Internecie przez przedsiębiorstwa i korporacje w USA wzrosły do 7,1 miliarda USD w 2001 roku (około 3,1% wszystkich wydatków na reklamę). Koniec ery „Dot-com” spowodował wyraźny spadek rynku reklamy internetowej.
Rynek rozpoczął ponowny wzrost w 2004 wraz z rozpoczęciem ery oraz wzrostem zainteresowania inwestorów spowodowanym końcem kryzysu na rynkach światowych. Większość stron, z wyłączeniem stron zajmujących się bezpośrednią sprzedażą (Ebay), generowało swoje zyski przy użyciu sprzedaży bezpośredniej powierzchni reklamowej. Podczas pierwszej połowy 2007, reklamodawcy wydali 10 miliardów USD w samych Stanach ZjednoczonychIAB Internet Advertising Revenue Report, October 2006, http://www.iab.net/media/file/IAB_PwC_2007Q2.pdf.. To odpowiadało łącznie 14% wszystkich wydatków na reklamę i promocję. Google – nowy gracz na rynku reklamy internetowej – zdominował cały biznes, zwiększając swoje przychody siedmiokrotnie od 2004, kiedy był wyceniany na 29 miliardów, do 215 miliardów USD w grudniu 2007. Podczas 2007 zwiększyły swoje przychody 10-15 razyLouis Story and Miguel Helft, , New York Times, April 14, 2007. , eWeek.com, May 18, 2007., November 13, 2007.. Biznes rozpoczął rozwój w stronę marketingu społecznościowego w okolicach 2009 roku. Marketing Społecznościowy skupia się głównie na stronach takich jak Facebook, Twitter, Hi-5, Reddit, Photobucket, Flickr, YouTube, Del.icio.us oraz Digg czy Instagram – którą platformę wybrać?, Styczeń 2020, https://www.emeraldmedia.pl/2019/09/11/social-media-marketing/.. Największą zaletą reklamy w mediach społecznościowych jest bezpośredni kontakt z klientem. Problemem, przed jakim są stawiane osoby zarządzające iem, jest badanie wpływu kampanii reklamowej na sprzedaż i przychódRachel Arandilla,, Retrieved 2012-11-06..
Przewaga konkurencyjna w stosunku do tradycyjnych reklam Największą korzyścią reklamy internetowej jest możliwość natychmiastowego publikowania informacji i treści, które nie są ograniczone pod względem geograficznym i czasowym. W tym celu pojawiające się obszary reklamy interaktywnej, stawiają nowe wyzwania reklamodawcom, którzy dotychczas korzystali z innych strategii.
Inną zaletą jest skuteczność inwestycji reklamodawcy. Reklama internetowa pozwala na dostosowanie reklam do zawartości stron internetowych. Na przykład Google Ads, Yahoo! Search Marketing, Google AdSense umożliwiają umieszczanie reklam na odpowiednich stronach internetowych lub obok wyników wyszukiwania słów kluczowych.
Modele dochodowe Istnieją zróżnicowane modele możliwości zakupu powierzchni reklamowych. Można je podzielić na trzy podstawowe grupy: sprzedaż na podstawie liczby odsłon (na określony czas, np. na dzień lub tydzień oraz na konkretną liczbę odsłon); sprzedaż na podstawie rozliczeń za konkretne działania konsumenta (opłata za kliknięcie w reklamę lub wykonanie określonego działania w serwisie, np. podanie danych kontaktowych); model łączący dwa powyższe sposoby sprzedaży, w którym oferowana liczba odsłon jest połączona ze sprzedażą działań. Najbardziej powszechnymi sposobami, za pomocą których reklama internetowa jest kupowana, są , , oraz .
() nazywane także „” () występuje, gdy reklamodawcy płacą za wystawienie swojej wiadomości określonej grupie odbiorców. „” oznacza za tysiąc wyświetleń, lub mnóstwo reklam, gdzie wzięte zostało z łaciny ( = tysiąc). Niektóre wyświetlenia mogą nie być liczone, takie jak przeładowania lub wewnętrzne działania użytkownika. Jest to model najbardziej rozpowszechniony, pozwalający ustalić, za co płaci reklamodawca. Jedna emisja reklamy (odsłona) oznacza jednokrotne zaprezentowanie reklamy internaucieD. Kaznowski, Nowy marketing..., s. 163.. () występuje, gdy reklamodawcy płacą za przekierowanie docelowej grupy na strony reklamodawców. () występuje, gdy reklamodawca płaci za każdy jednorazowy widok reklamy lub strony internetowej (zazwyczaj używane z reklamami , oraz ). () jest również znana jako (). Reklamodawcy płacą za każdym razem, kiedy użytkownik kliknie na hasło i zostanie przekierowany na ich stronę internetową. W rzeczywistości nie płacą za wyświetlenie samej reklamy, lecz tylko wtedy, gdy reklama została kliknięta. System ten pozwala specjalistom od reklamy zawęzić wyszukiwania oraz pozyskać informacje o ich sprzedaży. W ramach systemu , reklamodawcy płacą za prawo do bycia wymienionym w ramach serii słów kluczowych, co bezpośrednio ma związek z ruchem na ich stronie internetowej, oraz płacą jedynie, jeżeli ktoś kliknie na ich hasło, które wprost przekierowuje na ich stronę internetową. różni się od tym, iż za każde kliknięcie płaci się niezależnie od tego, czy użytkownik dociera do docelowej strony. Cena zazwyczaj uzależniona jest od formy reklamy i rozwiązań kreacyjnych (z zasady atrakcyjniejsze rozwiązanie graficzne bardziej zachęca do kliknięcia)D. Kaznowski, Nowy marketing..., s. 163–164.. Można zakupić określoną liczbę kliknięć lub zapłacić za wszystkie kliknięcia w danym okresie. () lub () oparty jest na wynikach i jest powszechny w biznesowym sektorze marketingu partnerskiego. W tym systemie płatności wydawca podejmuje wszelkie ryzyko prowadzenia reklamy i reklamodawca płaci tylko za ilość użytkowników, którzy zakończyli transakcję, taką jak zakup czy zarejestrowanie się, wypełnienie ankiety, zapoznanie się z danym tekstem. Jest to najlepszy sposób płacenia za reklamy banerowe i najgorszy sposób pobierania opłat. Podobnie () reklamy jest taki sam, jak i opiera się na wypełnianiu formularza przez użytkownika, rejestracji w newsletterze lub innych działaniach, które zlecający reklamę oczekuje. Również wspólne, () reklamy opiera się na zrealizowanych zleceniach. () jest formą , po raz pierwszy wprowadzony w marcu 2008 roku. W odróżnieniu od lub , model oznacza wyświetlenie reklamy bezpłatnie oraz reklamodawcy płacą jedynie, gdy użytkownik wchodzi w interakcję z ich konkretnym elementem reklamowym. Owa interakcja użytkownika z reklamą może być rozumiana na wiele dowolnych sposobów. Opisuje koszt pozyskania klienta, zazwyczaj obliczany dzieląc całkowity koszt kampanii reklamowej przez liczbę konwersji. Definicja „konwersji” różni się w zależności od sytuacji: czasem jest uważana za , sprzedaż lub zakup. () Reklamodawca płaci określony budżet dzienny.
Ochrona prywatności Zastosowanie reklamy internetowej ma wpływ na prawo do anonimowości i prywatności użytkowników. Jeżeli firma reklamowa umieściła banery na dwóch witrynach sieci , poprzez hosting plików graficznych wykorzystywanych w banerach oraz używanie tak zwanych plików , firma reklamowa jest w stanie śledzić przeglądanie przez użytkowników tych dwóch stron. Pliki innych firm mogą być blokowane przez większość przeglądarek w celu zwiększenia ochrony prywatności oraz ograniczenia możliwości śledzenia przez reklamę i firmy, bez negatywnego wpływu na użytkownika stron WWW. Wielu ekspertów reklamy posiada możliwość zastosowania metod uniknięcia reklamy behawioralnej z wykorzystaniem standardowych , zatrzymujących w przeglądarce reklamy behawioralne.
Internet i nowe technologie stanowią duże wyzwanie dla prawa autorskiego i nową okazję dla stosowania jego zasad. Technologia cyfrowa stawia owe prawa przed dwoma rodzajami wyzwań. Po pierwsze, zmniejsza ona koszt wytwarzania kopii, po drugie umożliwia szybkie, łatwe i tanie rozprowadzanie kopii. Zmniejszone koszty dystrybucji pomagają sprzedawcom nielegalnych kopii, ale konieczność reklamowania takich produktów pozwala kontrolować piractwoC. Shapiro, H. R. Varian, Potęga informacji..., s. 116.. Pirat, który często praktykuje nielegalne ruchy w Internecie, staje się zauważalny i szybko zostaje złapany.
Szkodliwe oprogramowanie Istnieją również metody stosowania reklam, które uważane są za nieetyczne, a nawet mogą być niezgodne z prawem. Są to zewnętrzne aplikacje, które zmieniają ustawienia systemu (np. strony głównej w przeglądarce), , y (wkładki reklamowe) do niepowiązanych stron internetowych. Takie aplikacje są zwykle klasyfikowane jako oprogramowanie szpiegujące () lub reklamowe (). Mogą one ukrywać niejasne działania, wykonując proste usługi takie jak wyświetlanie pogody lub dostarczanie paska wyszukiwania. Programy te mają na celu oszukanie użytkownika, działając skutecznie jak konie trojańskie. Aplikacje te są często tak zaprojektowane, aby być trudnymi do usunięcia lub odinstalowania. Coraz większemu audytorium użytkowników , z których wielu jest nieobeznanych z komputerem, często brakuje wiedzy oraz umiejętności technicznych, by chronić się przed tymi programami.
Etyka Internet pozwala wszystkim nadawcom, instytucjom, rządom, firmom i osobom prywatnym na publikację własnych treści. Tym samym jest medium anonimowym (choć istnieje możliwość ustalenia tożsamości użytkownika), co może być (i jest) zachętą do działalności niezgodnej z prawem, do zachowań nieetycznych, jest ziemią obiecaną dla różnorakich odmian piractwa (łamania praw autorskich), publikacji niecenzuralnych treściA. Leśniewska, Reklama internetowa, s. 27.. Rozwój Internetu przyczynił się do próby wzrostu zastosowania go do celów komercyjnych. Coraz częściej jest on pośrednikiem między firmą a potencjalnym konsumentem. Do Internetu jako pierwsze wkroczyły duże firmy o zasięgu międzynarodowym, już teraz jednak także mniejsze przedsiębiorstwa nie wyobrażają sobie funkcjonowania na rynku bez zaznaczenia swojej obecności w światowej pajęczynie WWWA. Leśniewska, Reklama internetowa, s. 28..
Reklama internetowa obejmuje wiele form reklamy, z których część jest stosowana w sposób etyczny, a część nie. Niektóre strony internetowe wykorzystują wiele reklam, w tym migające banery, które rozpraszają uwagę użytkownika, inne zaś wprowadzają w błąd, wyglądając jak komunikaty o błędach w systemie operacyjnym, a nie reklamy. Witryny, które nieetycznie używają reklamy internetowej dla zysku, często nie zwracają uwagi na to, że na stronie umieszcza się linki, prowadzące do szkodliwego oprogramowania lub materiałów dla dorosłych.
Operatorzy witryn, którzy etycznie używają reklamy internetowej, zazwyczaj korzystają z niewielkiej ilości reklam, które nie mają na celu rozpraszać lub irytować użytkownika oraz nie odwracają uwagi od projektu i układu stron internetowych. Wielu właścicieli stron internetowych dotyczących bezpośrednio firm, którzy chcą umieszczać reklamy wie, że strona internetowa powiązana z reklamą jest uzasadniona.