Zarządzanie reputacją – ogół świadomych, planowych i systematycznych działań mających na celu wpływanie na reputację, kontrolowanie jej, wzmacnianie lub korygowanie wizerunku osoby fizycznej, organizacji lub marki w oczach jej interesariuszy. Jest to technika marketingowa wykorzystywana do kształtowania sposobu postrzegania danego podmiotu.
W dobie transformacji cyfrowej zarządzanie reputacją nabrało szczególnego znaczenia. Rozwój Internetu, mediów społecznościowych oraz platform z opiniami konsumentów sprawił, że informacje o firmach i osobach rozprzestrzeniają się w sieci błyskawicznie, a pojedynczy negatywny komentarz może w ciągu godzin przerodzić się w poważny kryzys wizerunkowy. Według badań, w świecie połączonym z mediami społecznościowymi firmy muszą być transparentne i otwarte na dialog, ponieważ o wizerunkowy kryzys łatwiej niż kiedykolwiek.
Zarządzanie reputacją w internecie (ang. Online Reputation Management, ORM) obejmuje nadzorowanie i kształtowanie wyników wyszukiwarek internetowych związanych z produktami, usługami lub osobami. Kluczowym elementem ORM jest monitorowanie wzmianek o marce w sieci oraz szybkie reagowanie na pojawiające się opinie – zarówno pozytywne, jak i negatywne.
Definicja i istota reputacji Pojęcie reputacji Reputacja w ujęciu ogólnym oznacza opinię, renomę lub dobre imię. W kontekście przedsiębiorstw reputacja definiowana jest jako postrzegana przez interesariuszy zdolność organizacji do generowania pozytywnych postaw, takich jak szacunek, uznanie wartości i posiadanie dobrej opinii, na podstawie dotychczasowych doświadczeń tych podmiotów.
Wymiary reputacji przedsiębiorstwa Na reputację przedsiębiorstwa składają się dwa wymiary: wymiar kognitywny – dotyczy kompetencji firmy, utożsamianych z jakością produktów, wydajnością i zyskownością działalności wymiar afektywny – odnosi się do emocjonalnej atrakcyjności i sympatii wobec organizacji
Reputacja a wizerunek Zarządzanie reputacją różni się od pojęć pokrewnych. Wizerunek stanowi aktualny, wielowymiarowy obraz przedsiębiorstwa w jego otoczeniu, podczas gdy reputacja jest oceną kształtowaną przez dłuższy czas na podstawie zgromadzonych doświadczeń. Wizerunek może zmieniać się dynamicznie pod wpływem pojedynczych zdarzeń, natomiast reputacja budowana jest latami i wymaga konsekwentnych działań.
Rys historyczny Początki zarządzania reputacją Przed rozwojem internetu konsumenci chcący poznać opinię o firmie mieli ograniczone możliwości. Mogli korzystać z publikowanych katalogów, jednak głównie polegali na poczcie pantoflowej. Reputacja przedsiębiorstwa zależała przede wszystkim od osobistych doświadczeń klientów.
Public relations rozwinęło się jako dziedzina mająca na celu zarządzanie wizerunkiem firm i osób. Koncepcja ta początkowo miała rozszerzyć działania public relations poza relacje z mediami.
Reputacja jako zasób niematerialny Od 1988 roku zarządzanie reputacją zaczęto uznawać za wartościowy zasób niematerialny i korporacyjną konieczność, stanowiącą jedno z najważniejszych źródeł przewagi konkurencyjnej. Badania akademickie zidentyfikowały zarządzanie reputacją jako siłę napędową działań public relations w korporacjach z listy Fortune 500 od początku XXI wieku.
Era cyfrowa Pod koniec lat 90. XX wieku powszechne stało się korzystanie z wyszukiwarek internetowych. Popularność internetu wprowadziła nowe możliwości marketingowe i brandingowe. Podczas gdy wcześniej dziennikarze byli głównym źródłem treści medialnych, blogi, serwisy z recenzjami i media społecznościowe dały głos konsumentom.
Public relations stało się częścią zarządzania reputacją w internecie (ORM). Działania te obejmują tradycyjne strategie PR, ale koncentrują się także na budowaniu długoterminowej strategii reputacyjnej spójnej we wszystkich kanałach internetowych.
Rodzaje zarządzania reputacją Zarządzanie reputacją online (ORM) Definicja i zakres Zarządzanie reputacją online (ang. Online Reputation Management, ORM) koncentruje się na kształtowaniu wyników wyszukiwania produktów i usług w przestrzeni cyfrowej. W procesie tym dąży się jednocześnie do wypierania negatywnych opinii oraz promowania pozytywnych treści o organizacji.
Główne elementy ORM Zarządzanie reputacją online obejmuje: monitorowanie wzmianek – regularne śledzenie, co mówi się o marce w internecie, w tym w mediach społecznościowych, na forach i w serwisach z recenzjami reagowanie na opinie – szybkie i profesjonalne odpowiadanie na komentarze klientów, zarówno pozytywne, jak i negatywne promowanie pozytywnych treści – tworzenie i dystrybucja wartościowych materiałów, które wyprzedzają negatywne wyniki w wyszukiwarkach zarządzanie profilami – aktywne prowadzenie profili w mediach społecznościowych i na platformach branżowych
Systemy reputacyjne platform Wiele platform handlowych, takich jak eBay, Amazon czy Alibaba, posiada wbudowane systemy zarządzania reputacją, które umożliwiają użytkownikom ocenianie sprzedawców i produktów. Systemy te wykorzystują mechanizmy kontrolne minimalizujące zagrożenia ze strony nieuczciwych uczestników w zdecentralizowanych sieciach.
Zarządzanie reputacją offline Zarządzanie reputacją offline kształtuje publiczne postrzeganie podmiotu poza sferą cyfrową. Do popularnych narzędzi należą: społeczna odpowiedzialność biznesu (CSR) obecność w tradycyjnych mediach (telewizja, radio, prasa) komunikaty prasowe w prasie drukowanej sponsoring wydarzeń i organizacji relacje z lokalnymi społecznościami
Metody i techniki Zarządzanie reputacją w wyszukiwarkach (SERM) Zarządzanie reputacją w wyszukiwarkach (ang. Search Engine Reputation Management, SERM) to specjalistyczny obszar działań wykorzystujący techniki pozycjonowania stron (SEO). Obejmuje: budowanie sieci odnośników prowadzących do pozytywnych treści optymalizację blogów korporacyjnych i stron firmowych publikację artykułów eksperckich na autorytatywnych platformach tworzenie pozytywnych profili w mediach społecznościowych wyprzedzających negatywne wyniki
Podstawowe działania operacyjne Organizacje stosują różnorodne metody zarządzania reputacją: modyfikowanie sposobu wyświetlania wyników wyszukiwania poprzez publikację pozytywnych treści tworzenie oryginalnych stron internetowych i profili w mediach społecznościowych publikowanie komunikatów prasowych na autorytatywnych stronach aktywne odpowiadanie na krytykę i opinie klientów oferowanie produktów wybranym recenzentom w celu uzyskania obiektywnych opinii
Zarządzanie kryzysowe Istotnym elementem zarządzania reputacją jest przygotowanie na sytuacje kryzysowe. Eksperci zalecają: opracowanie procedur reagowania na kryzys (crisis manual) przeszkolenie pracowników w zakresie komunikacji kryzysowej monitorowanie mediów społecznościowych w trybie ciągłym szybkie i transparentne reagowanie na pojawiające się problemy przyznanie się do błędów, jeśli są związane z działaniami firmy
Aspekty prawne Prawo do bycia zapomnianym w Unii Europejskiej Geneza i podstawa prawna W Unii Europejskiej istotnym elementem ochrony reputacji online jest tzw. prawo do bycia zapomnianym, uregulowane w art. 17 Ogólnego rozporządzenia o ochronie danych (RODO).
Prawo to zostało potwierdzone przez Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej w przełomowej sprawie Google Spain SL i Google Inc. przeciwko Agencia Española de Protección de Datos (AEPD) i Mario Costeja González z 13 maja 2014 roku. Trybunał orzekł, że operator wyszukiwarki internetowej może być zobowiązany do usunięcia linków do stron zawierających dane osobowe, gdy informacje uznano za nieprawdziwe, niewłaściwe, nieaktualne lub nadmierne w stosunku do celów przetwarzania.
Zasady stosowania Na mocy tego prawa osoba fizyczna może żądać od administratora danych niezwłocznego usunięcia jej danych osobowych, gdy: dane nie są już niezbędne do celów, w których zostały zebrane osoba cofnęła zgodę na przetwarzanie dane były przetwarzane niezgodnie z prawem osoba wnosi skuteczny sprzeciw wobec przetwarzania
Prawo to przysługuje wyłącznie osobom fizycznym – firmy i inne osoby prawne nie mogą z niego korzystać.
Zakres terytorialny W sprawie Google LLC przeciwko Commission nationale de l’informatique et des libertés (CNIL) z 2019 roku TSUE rozstrzygnął kwestię geograficznego zakresu prawa do bycia zapomnianym. Trybunał orzekł, że prawo to obowiązuje w przypadku wyszukiwarek w domenach państw członkowskich UE, ale nie wymaga globalnego usuwania linków ze wszystkich wersji wyszukiwarki na świecie.
Regulacje w innych krajach Prawo do bycia zapomnianym zostało wprowadzone także poza UE: Rosja – od lipca 2015 roku obywatele mogą żądać usunięcia linków z rosyjskich wyszukiwarek, jeśli informacje naruszają prawo rosyjskie, są fałszywe lub nieaktualne Turcja i Serbia – ustanowiły własne wersje tego prawa USA – brak federalnego prawa do bycia zapomnianym; wolność słowa chroniona przez Pierwszą Poprawkę ma pierwszeństwo
Zagadnienia etyczne Granice dopuszczalnych działań Praktyka zarządzania reputacją rodzi liczne pytania etyczne dotyczące granic między dozwolonymi działaniami a dezinformacją i cenzurą.
Kontrowersyjne i nieetyczne praktyki Do etycznie wątpliwych metod zalicza się: astroturfing – tworzenie pozornie oddolnych kampanii opiniotwórczych zatrudnianie osób do publikowania pozytywnych opinii bez ujawniania powiązań z firmą tworzenie fałszywych recenzji – w 2015 roku Amazon pozwał ponad 1100 osób za publikowanie płatnych, fałszywych pięciogwiazdkowych recenzji (wikiwashing) – manipulowanie artykułami w Wikipedii w celu usunięcia niekorzystnych informacji ataki typu review bombing – masowe publikowanie fałszywych negatywnych recenzji w celu wymuszenia okupu
Stanowisko branży technologicznej W 2007 roku Google oświadczyło, że nie widzi niczego z natury złego w zarządzaniu reputacją. W 2011 roku firma wprowadziła narzędzia umożliwiające użytkownikom monitorowanie swojej tożsamości online i wnioskowanie o usunięcie niechcianych treści.
Wiele firm świadczących usługi zarządzania reputacją stosuje selekcję klientów – unika na przykład osób skazanych za przestępstwa z użyciem przemocy.
Studium przypadków Przykłady międzynarodowe Volkswagen (2015)
W 2015 roku Volkswagen stanął w obliczu poważnego kryzysu reputacyjnego, gdy ujawniono, że 11 milionów pojazdów na całym świecie było wyposażonych w oprogramowanie fałszujące wyniki testów emisji spalin. Wartość akcji spółki gwałtownie spadła o 30 miliardów euro.
Firma zatrudniła cztery agencje PR, w tym niemiecką Hering Schuppener specjalizującą się w komunikacji kryzysowej. W ramach odbudowy reputacji Volkswagen ogłosił przejście na pojazdy elektryczne na bezprecedensową skalę, odchodząc od hasła „Das Auto”.
Starbucks (2018) Sieć kawiarni Starbucks doświadczyła kryzysu wizerunkowego po aresztowaniu dwóch Afroamerykanów w jednej z filadelfijskich kawiarni za odmowę opuszczenia lokalu bez dokonania zakupu. Incydent wywołał masowe oburzenie społeczne i wezwania do bojkotu.
Firma zatrudniła konsultantów SYPartners, wydała publiczne przeprosiny i przeprowadziła bezprecedensowe szkolenia antydyskryminacyjne dla 175 000 pracowników w 8000 lokalizacjach, zamykając na jeden dzień wszystkie kawiarnie w USA. Zmieniono także politykę firmy, zezwalając na przebywanie w kawiarniach bez dokonywania zakupu.
Cyberatak na londyńską restaurację (2024) W 2024 roku londyńska restauracja padła ofiarą zorganizowanego ataku typu review bombing – grupa cyberprzestępców zalała ją fałszywymi negatywnymi recenzjami generowanymi przez botnet, żądając 10 000 funtów okupu. Ocena lokalu w Google spadła z 4,9 do 2,3 gwiazdek.
Zatrudniona agencja zarządzania reputacją zidentyfikowała źródło ataków i we współpracy z Google doprowadziła do usunięcia fałszywych recenzji, przywracając ocenę do 4,8 gwiazdek.
Przykłady z Polski Kryzysometr 2023/2024